亿正策略
文 / 王慧莹
编辑 / 子夜
提到海信，很多人的印象是海信电视。
这是因为海信电视品类的市场地位处在第一梯队，海信的宣传也更多围绕电视品类展开，例如在 2025 年世俱杯喊出"海信 100 吋，世界第一"的口号。
相比之下，同属于"海信系"的海信家电，发展则面临挑战。2025 年海信家电上半年报显示，海信家电营收与净利润双增，但增速与去年同期相比有所下降。
白电业务是个竞争极为激烈的市场，当对手都在狂奔，海信家电却还卡在第二梯队。更重要的是，贡献近半营收的核心品类空调面临更大盈利压力的同时，线上渠道又杀出小米等竞争对手。
资本市场用脚投了票。海信家电业绩公布次日，海信家电 A 股股价下跌 5.55% 至 25.69 元，港股股价下跌 6% 至 22.70 港元，随后多日持续下滑。
要知道，这份半年报是高玉玲接任董事长后的首份完整答卷。这位 80 后女舵手，在去年 11 月成为海信家电史上最年轻且首位女性董事长后，如今又兼任总裁职务。除了一号位的变化，海信引入美的系高管殷必彤任空气事业部总裁，并提名有海外背景的方雪玉为董事候选人。
组织变化往往伴随战略调整。眼下，高玉玲带领的新一届领导班子，面临的是挑战更为严峻的海信家电。
对新上任领导来说，要同时应对内部管理重组、核心业务增速放缓、国际市场竞争加剧等多重挑战。更关键的是，想要跻身第一梯队，吴玉玲要带着海信家电讲出新故事。
海信家电半年报：
还在增长，但挑战仍在
半年报既是转折点，也是练兵场，不仅将企业上半年的业务表现摆在台面上，也给下半年企业的战略指明了方向。
对当下海信家电而言，半年报的意义更倾向于前者。
半年报数据显示，海信家电 2025 年上半年营收 493.4 亿元，同比微增 1.44%；归母净利润 20.77 亿元，同比增长 3.01%。
若将海信家电营收拆解，分业务来看更为清晰。今年上半年，除了核心业务暖通空调占据营收半边天，冰洗业务成为新亮点。
图源海信家电 2025 年半年报亿正策略
今年上半年，海信冰洗业务营收 153.9 亿元，同比增长 4.8%，旗下高端化品牌容声冰箱零售额增长 9.7%，市占率提高 1.3%。从毛利率上看，容声高端系列产品的增长，将海信冰洗业务的毛利率提升至 18.74%。
行业数据也验证了海信冰箱品类的增长。奥维云网数据显示，2025 年上半年，海信系冰箱整体零售额同比增长 9.5%，市场占有率显著提升 1.64 个百分点，稳居行业前三。
另一边，财报数据显示，被归为其他主营业务大类的厨电业务，线下零售收入同比增长 52%。
值得注意的是，海外市场是海信家电的重要增长引擎，2025 年上半年海外营收 204.51 亿元，同比增长 12.34% 亿元。其中，在欧洲、中东非等地收入增长超过 22.7%，在美洲地区营收增长 26.2%。
可以看到，和其他家电品牌一样，海信也走在高端化、智能化、国际化的转型路上。
关键指标都在增长，却未能迎来资本市场的认可。究其原因，是因为海信家电营收和净利的增速都创下了五年来的最低水平，更是与去年同期 13.27% 的营收增幅和 34.61% 的净利增幅形成鲜明对比。
实际上，在国补政策持续加码的推动下，今年上半年，国内家电市场正在回暖。奥维云网数据显示，今年上半年，全国家电大盘（不含 3C）零售额同比增长 9.2%。
市场大盘在回暖、海信家电的增速放缓，一升一降的对比之下，也从侧面验证了海信正面临一个竞争更为激烈的家电红海市场。
家电是个集中度极高的行业，美的、海尔、格力"三巨头"牢牢坐稳了第一梯队的位置。从营收规模和市场地位来看，海信家电近年来在白电市场中始终处于第二梯队。以 2024 年为例，美的集团营收突破 4000 亿大关，海尔智家营收也超过 3000 亿元，而海信家电营收虽逼近千亿，但与头部企业仍有较大差距。
换句话说，若想如海信视像在影像领域一样跻身第一梯队，海信家电还需要加把劲。
在长坡厚雪的家电赛道，海信是个具有参考意义的样本。海信面临的，不仅是"三巨头"，还有小米、追觅等跨界品牌的群狼环伺，想要回归高增长，核心业务很关键。
空调之战，海信家电还在拼杀
提起海信家电，空调是当之无愧的核心业务。
作为海信家电最大的收入来源，空调业务的表现直接关系到公司整体业绩。2025 年上半年，海信暖通空调在报告期内实现营收 236.9 亿元，同比增长 4.1%。
扛起空调业务大旗的是海信系多联机中央空调，报告期内，该品类以超 20% 的市场份额稳居行业首位。
这离不开"海信系"在空调领域的积累。比如，在中央空调业务中，日立品牌推出集成五大功能的"智墅全感 AI 地面调温系统"，斩获 AWE 创新奖，带动户水业务增长 13%；家用空调方面，海信发力新风赛道，海信 X7Pro 系列凭借"双向流换新风"技术拿下艾普兰创新奖。
根据奥维云网数据，今年上半年，海信空调在新风赛道占有率全网第一，新风销额占有率 43.9%，同比提升 12.3 个百分点。
整体来看，暖通空调业务依旧是海信家电营收最高的业务板块。一片向好的另一面，是空调业务的疲态开始显现出来。
最明显的指标莫过于毛利率。当冰洗业务和其他业务毛利率都在增长时亿正策略，空调的毛利率却同比下滑 1.56 个百分点至 27.12%，这也直接拉大了海信与同行 30% 毛利率的差距。同期，其营业成本同比上升 6.35%。
连锁反应之下，海信空调业务盈利能力下降是事实，这无形之中给海信的空调之战带来更多不确定性。
在家电市场，有一句行业黑话——得空调者得天下。一语点明了空调品类在家电市场的重要性，这不仅因为空调市场体量大、利润率高，更重要的是空调是竞争最为激烈的家电品类之一。
图源海信家电集团微信公众号
而想要把空调市场打下来，渠道是重中之重。放眼整个空调市场，格力和美的两大巨头在空调市场竞争多年，在线上和线下渠道都有固定客群。GfK 中怡康最新数据显示，2025 年上半年中国空调市场份额高度集中——美的、格力、海尔零售量合计占据近七成。
也就是说，留给海信等品牌的只有 30% 的市场，呈现狼多肉少的市场格局。不仅有强势突围的小米争夺线上年轻用户，还有清洁电器品牌追觅等跨界玩家。
更为关键的是，小米擅长的线上渠道恰恰是海信家电的短板。早在 2024 年，小米空调在线上渠道市占率已经位列第三，仅次于美的和格力。按照小米总裁卢伟冰计划，2030 年冲上国内前二。
伴随市场竞争的激烈程度加剧，海信已经意识到了危机，做出了改变。据第一财经报道，5 月 19 日，原美的集团副总裁、空调事业部总裁殷必彤正式出任海信空气产业（筹）总裁。当月，海信成立空气事业部，整合家用空调与中央空调业务。
公开资料显示，殷必彤在美的集团工作多年，曾负责过美的小天鹅业务的整合，被业界称为"整合操盘手"。作为空调行业的老兵，殷必彤的加盟反映出海信在空调领域的野心。他已提出要实现海信空气产业的"全价值链一体化"，打通研发、营销、服务、供应链等各个环节的高效协同。
上半年，中国空调市场的增长暗藏隐忧。据奥维云网推测，在高基数与上半年价格战透支需求的双重挤压下，预计下半年中国空调市场下滑约 5.6%。
市场竞争和增长压力只增不减。眼下，摆在海信空调面前最重要的问题仍是渠道。毕竟只有规模扩大了，才能提高市场占有率，进而做出规模效应，打好这场空调下半场之战。
高玉玲如何带海信家电讲出新故事？
这场战略转型，和海信家电内部的权力交接几乎同步。
半年报发布当日，海信家电迎来了新一轮人事变动。原海信家电总裁胡剑涌因个人原因辞职，由 44 岁的董事长高玉玲兼任总裁一职；空气事业部总裁殷必彤获任海信家电的职工代表董事；海信国际营销公司总裁方雪玉被提名为海信家电的执行董事候选人。
在海信家电增长放缓之际，调整几个重要职位，透露着海信家电寻求高增长的急迫。
当然，无论来自哪方面的压力，最后都要一号位吸收调整。海信这艘大船想要继续乘风破浪，备受考验的是高玉玲这位舵手。
图源海信家电集团微信公众号
在兼任总裁之前，去年 11 月份，高玉玲接替代慧忠，成为海信家电的新董事长。新老交接之际，海信家电的指挥棒正式交到了 80 后一代手中。
说起高玉玲，看似年纪轻，实则是海信的老将。公开资料显示，高玉玲历任海信家电财务负责人、海信集团副总会计师，曾主导海信对东芝电视、古洛尼等品牌的并购，相继在海信视像、海信集团工作。
和很多财务出身的掌舵人一样，高玉玲也是典型的严谨派。据《第一财经》报道，海信家电内部人士评价高玉玲为人做事"高标准、高要求"，"财务出身，工作管理更细腻，平常不允许财务数据有错漏，她也会按照财务管理的要求，来管理营销板块的工作"。
老将退场、少壮派接力，海信家电试图以组织撬动转型，提高业务增长速度。高玉玲面临的是一个竞争环境更为复杂的家电市场、一家市值蒸发的老牌家电企业。如何进入带领海信讲出新故事，找到新增长曲线，考验着高玉玲。
首先是国际化。早在 2006 年，海信就提出"大头在海外"的战略。2025AWE 高峰论坛上，高玉玲发表了《同时代共进，与世界共赢》的主题演讲，主要介绍了海信集团出海、跨国并购及融合发展的国际化历程。
正如上文提到，今年上半年，海信家电在海外表现亮眼。以洗衣机品类为例，6 月，海信在英国市场份额达 11%，跃居第一；在克罗地亚、塞尔维亚、南非等地份额超 30%，稳居当地前三。当然，国际化的不确定性高、本地化难度大，这些都考验着高玉玲的战略眼光。
如果说国际化是用技术换市场，那多元化则是用品牌换场景。尤其是当白电业务进入存量期，海信家电增长空间有限，多元化为海信增添了更多可能性。
最受关注的跨界莫过于海信收购日本三电公司，布局新能源汽车热管理赛道，进入汽车供应链行业。更早之前，海信家电通过收购科龙电器，与日立电器合资等拓展产品品类。如何激发这些品牌的潜力，促进海信家电增长，是吴玉玲需要思考的。
另一方面，基于海信家电本身，AI 热潮袭来，智能化是家电品牌走向高端化的共识，也是抓住年轻消费者的利器。比如，在空调领域，海信新风空调 X3Pro 系列，依托自研星海大模型 + DeepSeek 算法打造智能空气管家系统，推动空调产品从"被动控温"向"主动式空气管理"转变。
如何将 AI 技术更深入地融入产品研发、生产和销售的各个环节，提升产品的智能化水平和用户体验，将是海信家电在智能化浪潮中抢占先机的关键。
实际上，海信家电国际化、多元化、智能化等新故事都与海信集团的战略一脉相承。早在四年前，海信集团总裁贾少谦曾发表演讲提出对海信规模的渴望"海信继续朝着 2025 年 3000 亿元营收的高目标加速奔跑。"
作为"海信系"的主力军，高玉玲带领的海信家电势必要跑出新的加速度。
（本文头图来源于海信家电集团微信公众号。）
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